twitter 巨屌 lululemon渡劫：从“瑜伽爱马仕”滑向“畅通届Zara”

文 | 表外内外twitter 巨屌，作家 | 赫晋一 ，剪辑 | 付晓玲 曹宾玲  

2008 年，年青的 lululemon 为了在如日中天的 Nike 暗影下求得一线但愿，打起了收购安德玛的看法。

但两个品牌创举东说念主会面之后，lululemon 肃清了，其创举东说念主威尔逊在自后的列传中表示，因为"（安德玛的）大须眉方针玄学与 Super Girls 玄学违反"。

毕竟男东说念主的衣柜，装的不是悦目即是里子，而女性买衣服，logo 和性价比的优先级长久排在"漂亮"后头。

然则十几年已往了，lululemon 却重押起了男装。

翻开小红书，腰杆平直而肚腩微凸的中老年男性，上身 polo 衫，下身玄色闲逸西裤，将 lululemon 穿出「厅局风」的嗅觉。

如斯蹊径，当然遭到了来自创举东说念主的报复，但现任 CEO 麦克唐纳却不认为然，平直贴脸输出"无谓他费心"。

CEO 的自信，来自 lululemon 早已不是阿谁卖小黑裤的菜鸟，而是"收入行将达到 100 亿好意思元，股价翻了 50 倍"的硕大无比。

当着手那波 Super Girls 运行在办公室频繁撞衫，向男性破圈亦然时刻提上日程了，固守底本的立身玄学反而可能会踯躅品牌成长。

然则两年"勤快内卷"后，中国男性对 lululemon 的品牌分解度却唯独戋戋 4%，还不如女性在大马路上认出迈凯伦车标、叫出布加迪名字的概率。

这种情况不啻出当前男装上，近两年 lululemon 在中国市集重振旗饱读的下千里，也越艰辛越心酸——非一线城市门店占总额 66%，对举座收入孝敬唯独 25%，平均在二三线开 5 家门店智商抵上北上广深一家。

很昭着，长出"增长脑"的 lululemon，正束缚应验着创举东说念主的警告——随着推广、折价，迟缓从"瑜伽爱马仕"滑向"畅通届 Zara "。

撕下女性标签激励一场"蝴蝶效应"

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  三里屯 lululemon 门店重装开业后，急吼吼冲进去的 Super Girls 一扫数这个词傻眼了：一楼 C 位一起换成了男装，我方刊心刻骨的女装，得爬到二三楼智商看到。

如斯操作，放在走畅通蹊径的阿迪、耐克或 Zara 等先锋品牌的门店里，王人称得上少有，更并且是女装标签昭着的 lululemon。

但关于这场变动，lululemon 其实还是酝酿了许久。

前年四季度以来，其男装家具贯穿三个季度收入增速跳跃女装，成为了"增长之光"。

CEO 麦克唐纳对男装委托厚望，不仅放言要把 2024 年变成"品牌有史以来最多男装新品的一年"，还束缚加大男装参加，最新财报会上再次强调：对能够赓续在男装业务上获取强劲证实充满信心。

但镜头转回三里屯的门店会发现，几个月下来，一楼男装区恒久滋长阵容，试衣间平均列队东说念主数在 3 东说念主傍边，和动辄十几东说念主列队的二楼女装区没法比。

该门店一层男装的陈列面积占比约为 2/3，占整店（三层）的 22%，代入上述 3：10 的男女客流比和鄙俗估算，可知更换陈列方式后，比拟"一楼全女装，0 男装"，门店举座客流量低了 16%。

说白了，在一楼黄金区域陈列男装，影响了 lululemon 的店效。

这也不难清爽，毕竟在普通男性眼中，lululemom 既不足鼻祖鸟对身份的镶金作用，又不像优衣库等低廉浮浅，上身效力还容易显得"姐妹"，不如逛耐克、阿迪。

事实上，当前的陈列方式还是是客户流失最小的决策了。

对狂热的 Super Girls 而言，几层楼梯根蒂灭火不了她们抢购的温雅，换到对 lululemon 不那么伤风的男性则否则，要是把男装放在 2 楼和 3 楼，按照每层楼相同客流进行和鄙俗估算，男装客流别离裁汰了 1/3、2/3。

由此，在陈列面积一定下，可测算出男装陈列的楼层越高，门店举座客流量下落越较着。

比拟之下，把男装放在一楼，不仅能保住客流，还能闪开东说念主也一眼看到，达到宣传效力。

但蝴蝶扇动一下翅膀，会带来一串的四百四病。

lululemon 对男装的合手续押注，不单是是改装门店那么约略，在好多要津资源上，也从基本盘女装向男装歪斜。

2024Q1 事迹会上，惩处层直言，"本年的告白将要点关注男性。"紧接着，lululemon 北好意思告白就多了两位男性好意思式足球畅通员出演。

不啻营销，家具缱绻也一样。本年 5 月，缱绻理念"专注女性"、在 lululemon 任职 7 年之久的首席家具官辞职，继任的 Jonathan Cheung，主要职责履历为 levis 缱绻副总裁、阿玛尼 Jeans 人人商酌主宰等，一直在男装缱绻界限打转。

这么一来，新的家具供给和原住民 Super Girls 的需求，不行幸免会堕入打破。

两个月前，lululemon 新品瑜伽裤 Breezethrough，就因为穿戴体验大失水准，被失望的销耗者骂到下架。

要知说念，以前 lululemon 每次出新品，王人能在 Super Girls 中激励追捧飞扬，Align、Wunder Under 等经典款以至长青于今，当前的缱绻不仅被老粉吐槽"炒冷饭"，上新速率也变慢了。

而在 lululemon 打打盹儿的时刻，竞对们却强势出击：北好意思贴着 lululemon 打的 AIo Yoga，每两周推出一个新品，缱绻细节可圈可点；中国市集更卷，既有 VFU 等品牌攻城略地，又有日出不穷的"同源白牌"虎视眈眈。

内忧外祸下，lululemon 中枢用户的天平出现歪斜。如一项好意思国高收入青少年的走访骄贵，2023-2024 年常穿 lululemon 的青少年女性从 11% 降到了 8.5%。

反应到事迹上，女装的收入增速因小见大，最新财报季以至下调了 2024 年收入增长指点：从岁首定的同比增速 11%-12%，降至 8-9%。

这让 lululemon 规划压力陡增，不得不降价打折赞助 Super Girls 们。

当前的 lululemon 网站上，设有"咱们作念太多了"（We Made Too Much）专区，每周四上架一批打折商品。在此类的带动下，lululemon 库存水平在 2024Q1 下落了 15%。

但这么一来，又有了新的问题：高端品自降身价，或会让中枢用户加快流失。毕竟"瑜伽爱马仕"东说念主东说念主争抢，"畅通届 Zara "意兴衰退。

昭着，lululemon 急于撕掉女性标签，让男装上 C 位的布置，制造了一场短期裁汰店效、中期影响基本面、历久冲击品牌势能的连锁"风暴"。

而这么的"操之过急"，也发生在品牌下千里经过中。

二三线顾主不信" lululemon 教"？

在 lululemon 当店长，年薪高达二三十万，并排互联网大厂前沿技艺岗，但石家庄店的店长却自曝转行去卖保障了。

在其摆设的辞职原因中，"大夜班""苦恼""去成立真确以东说念主为本的团队"等要津文句，令东说念主大跌眼睛。

很难折服，这么的情况会发生于正在二三线大喊大进的 lululemon 身上。

本年以来，lululemon 已在国内二三线城市开了 15 家门店，而其 2024 年人人规划最多开店 40 家，极端于近 4 成新店王人落子在中国低线城市。

在昆明、福州等地，lululemon 走近城市地标大搞瑜伽社群活动，阵仗之大、立场之高，颇有复制当年进军中国时在北京紫禁城、上海陆家嘴举办千东说念主热汗大典的意味。

然则在其生意疆域荒诞推广之际，一些地区的"七手八脚"也流露了出来。

石家庄、南通等地的门店，开业前 10 天才举办首场社群活动，而据业内不雅察，lululemon 已往进入一个城市会提前一年半载预热造势。

长远挖掘会发现，这可能与当地大使的缺位有一定的赓续—— lululemon 在北京、上海动辄三四十个大使，但在石家庄仅有 1 位大使，南通以至于今还未能细则大使。

在 lululemon 的推广经过中，大使一直充任着"先行官"的变装，如其早在 2013 年就阐发进军中国，但而后 3 年王人未开设实体店，只设立了展厅让大使们衣裳品牌的衣服举办活动。

"这是在为咱们的家具和文化试水。"按照 lululemon 高管的说法，当畅通大使把品牌种子传递给活动用户，酿成着手的圈层、俗例之后，实体门店才会登场。

毕竟瑜伽畅通者的选拔时常随着素质走，拉拢专科的瑜伽素质作 KOL，智商带动更多东说念主成为 lululemon 的粉丝。

而在 lululemon 的顾主中，经常作念瑜伽的东说念主占比近 2/3，部分超等用户以至会化身制品牌"行走的告白牌"（KOC），瑜伽社群对 lululemon 的进攻性可见一斑。

但在二三线城市，岂论是 KOL 如故 KOC，王人处于"空匮"情景。

以石家庄为例，全市东说念主气 TOP3 瑜伽馆的素质东说念主数、驳斥数加起来唯惟一线城市 1/3 傍边，门店隔壁 1km 内的情况比拟一线也仍然失色。

换言之，非一线城市莫得那么多东说念主可爱瑜伽畅通，社群尚未闇练。

这不仅意味着 lululemon 在当地中枢用户有限，也影响其能拉拢的瑜伽"圈外东说念主"数目——在 lululemon 金主中，除了 2/3 的专科畅通销耗者，还有 1/3 是先锋畅通销耗者，他们不一定作念瑜伽，但喜欢穿畅通服，热衷于追逐身边畅通圈的潮水风尚。

退一步说，即使是瑜伽畅通擢升较高的场地，lululemon 也不一定吃得开，如同为一线城市，上海门店开了 23 家门店，广州却唯独戋戋 3 家。

这是因为lululemon 的品牌文化，会与不同城市昭着的地域文化发生奇妙的化学反应。

在精熟、小资情调浓郁的上海，随地王人是挎着爱马仕 Birkin 的贵妇、衣知名牌 City Walk 的俊男靓女，中产三件套只是稀松平庸的穿搭，lululemon 与城市氛围合而为一。

广州则不同，那处岂论是身价千万的包租公，如故 CBD 挤地铁的打工东说念主，经典穿搭王人是东说念主字拖配 T 恤短裤，穿孤单高调的 lululemon 外出，气派些许会与东说念主群有进出。

这种气场上的壁垒，在文化不那么包容洞开的二三线城市愈加较着。

比如，石家庄东说念主在新世纪经济雕残的烦躁氛围中，与开释口头、放飞自我的摇滚乐碰撞出了火花，偏疼用鄙俗的嗓音嘶吼一首《杀死阿谁石家庄东说念主》，而不是 lululemon 大使歌单里那些 feel embrace、feel space、feel charge 的轻音乐。

在大碗吃面、大口喝酒的太原，东说念主们可能会对《黑悟空》里弹唱陕北评话的无头僧津津乐说念，看到 lululemon 在市中心办户外瑜伽活动，围不雅老夫大要只会叹一句"看不懂"。

矛盾的是，先锋销耗者购买 lululemon 等带有一定浪掷属性的商品，恰是需要别东说念主能读懂"这个牌子很贵"，又恰恰买不起。

平均月薪几千的二三线城市住户能满足后少量，但大多半东说念主如故不澄莹 lululemon 的含金量，以至可能会因为文化不雅念的打破，对穿瑜伽裤上街观赏窝囊。

基于此，石家庄、太原门店运营一年后，品牌在当地的热度莫得较着变化，在酬酢平台上的操办量也唯独同时开业一线城市门店的三分之一傍边。

‍而这无疑会加大 lululemon 下千里的阻力，进一步影响品牌向更泛泛的潜在销耗者渗入。

数据骄贵，lululemon 下千里以来，低线城市门店还是开了 90 家，比一线门店数目多了一半，但对举座销售的孝敬却唯独 25%，不足上海一座城市（29%）。

小结

"我知说念你很急，但你先别急"在互联网上是一句妄言文体，放在 lululemon 身上却再安妥不外。

在中产滑落、事迹承压确当下，把手伸向男性钱包，以至伸向县城贵妇口袋是销耗品牌督察增长的旧例技能，但什么时刻伸手、伸多长是一门知识，不宜揠苗滋长。

lululemon 即是如斯，即便事迹放慢了，增长仍然高于大多半同行，与其拚命卷我方twitter 巨屌，不如放下惊愕，细水流长。